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En los últimos seis años, los volúmenes de bananas Fairtrade (de comercio justo) han aumentado un 466% en Canadá y un 15% en Estados Unidos. “Hoy, estimamos que una de cada tres bananas ecológicas en Canadá son Fairtrade, mientras que la cuota de mercado total de Fairtrade de convencionales y ecológicas combinadas se estima algo superior al 4%”, expone Rob Desson, de Fairtrade America y Fairtrade Canadá. Los retailers canadienses están respondiendo cada vez más a la creciente demanda de los consumidores de productos de comercio justo. Las bananas Fairtrade, por ejemplo, han experimentado un impresionante crecimiento del 86% en volumen solo en 2023, y grandes cadenas como Sobeys y Walmart lanzaron programas de bananas ecológicas Fairtrade a nivel nacional en 2022. Las iniciativas regionales incluyen los almacenes de Costco en Ontario, Quebec y Alberta, junto con Metro en Ontario.

Dada la fuerza de la marca Fairtrade, los retailers están viendo claramente los beneficios de aliarse con ella. “Es la etiqueta ética más importante en Canadá y la etiqueta más reconocida y fiable a nivel mundial”, señala Desson. “La adopción de programas de bananas Fairtrade por parte de las cadenas de la gran distribución en todo el país y el hecho de que cerca de tres de cada cinco consumidores que reconocen la marca Fairtrade están dispuestos a pagar más por esos productos de comercio justo demuestran que los consumidores canadienses tienen interés en opciones de productos éticos y sostenibles”.

“Aunque nuestra presencia en EE. UU. todavía se está desarrollando, somos extremadamente optimistas sobre el futuro de las bananas Fairtrade en América del Norte”, comenta Desson. La concienciación del consumidor ha mostrado un crecimiento del 118% en solo cuatro años y el interés de los retailers de EE. UU. está creciendo. “Tenemos la esperanza de poder repetir los niveles de crecimiento canadienses para continuar impulsando un impacto positivo entre los productores de Fairtrade”.

Precio más alto
Si bien el precio siempre es un factor importante en los contratos de bananas, el deseo de mantener los precios de estos productos bajos varía de una cadena a otra. “Algunos retailers enfatizan los bajos precios de las bananas como un reclamo de venta clave”, explica Desson. “También hay retailers que se enorgullecen de abastecerse de productos de comercio justo y ecológicos, mientras que otros se esfuerzan por pagar salarios dignos a los trabajadores de las fincas bananeras”. A nivel mundial, los retailers y vendedores están invirtiendo cada vez más en trabajos de diligencia debida en derechos humanos y medio ambiente en toda la cadena de suministro, lo cual se espera que cobre más relevancia en el panorama norteamericano.

El reciente estudio de GlobeScan para Fairtrade International muestra que las bananas están entre los 3 productos de comercio justo más visibles en el mercado de EE. UU., y la tolerancia a precios más altos aumentó de 2021 a 2023, pasando del 43% al 66%. La diferencia de precio entre las bananas Fairtrade y las que carecen de esta etiqueta suele ser de alrededor de 0,22 USD por libra (o 0,30 CAD) en Canadá, y de 0,30 USD por libra (o 0,40 CAD) en Estados Unidos. El mismo estudio muestra que los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto por las bananas Fairtrade. En Canadá, los consumidores están dispuestos a pagar un 44% (o 0.30 USD) más por libra. En EE. UU., los consumidores están dispuestos a pagar un 66% (o 0.60 USD) más por libra.

Inspiración para el cambio
Además del creciente conocimiento del consumidor y la mayor acción de los retailers, los importadores y comercializadores de bananas también juegan un papel clave en el impulso del consumo de productos de comercio justo. Un ejemplo es Equifruit de Canadá. “Viven y respiran sus valores y establecen un alto estándar para otros actores del sector”, dice Desson. “Al demostrar que es posible ser un negocio ético de éxito que valora las asociaciones directas con los productores de bananas, Equifruit está revolucionando el negocio, como de costumbre”. Desde 2006, ha contribuido con casi 3 millones de dólares en primas Fairtrade, una suma adicional de dinero utilizada democráticamente por los agricultores para financiar proyectos ambientales, económicos y sociales. No es solo eso, sino que su marketing disruptivo está llegando a audiencias más jóvenes y comprometidas que les exigen a las empresas algo más que productos. Cuando los clientes de la generación Z y los millennials creen que una marca se preocupa por su impacto en las personas y el planeta, tienen un 27% más de probabilidades de comprarla que las generaciones mayores, según la Harvard Business Review. “Equifruit está demostrando que es posible cambiar los modelos de negocio largamente arraigados en el sector de las bananas y lo está haciendo de una manera que es atractiva para los consumidores y al mismo tiempo inspira el cambio en el sector”.

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